前言

2017年1月5日到20日,我写了下面12篇关于内容创业的文章。之前是将这些文章分散发布在各个内容平台,现在收集起来,对于原内容没有进行改动。

文/庄泽峰(峰传

1、什么是内容创业?

2016年3月份,我刚开始接触到“内容创业”这个概念,当时让我回想起过去的一段往事。2006年,我读大二,在读到一则贝尔电话的广告文案后,对广告这个东西很感兴趣。2007年,我提出了“广告文学”的概念,并试图通过网络来实现自己的想法。结果是因为每天泡在网络里推广和宣传自己的想法,文学这条路没有走下去,反而走上了网络推广的道路。

内容创业与广告文学同属于组合词,因此我们既需要拆开来解读,同时又要将两者联系在一起。内容,所包含的东西比较多,它可以是我们写的一篇文章,也可以是一幅画、一段小视频等等,总体而言,在互联网的内容形式,不外乎体现在文字、图片、语音和视频。创业,它是一个创造经济价值的过程。因此,对于内容创业,我们可以理解为:在内容创作的基础上进行的一个创造经济价值的过程。

内容创业从一开始就带有它的商业性质,不同于文学创作。2007年我产生广告文学的想法,就是想将广告的商业性融合进文学里面,使之成为具备文学价值的广告内容。比如美国贝尔电话的广告文案:

一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响,老妇人去另一房间接电话。回来后,老先生问:"谁的电话?"

老妇人回答:"是女儿打来的。"

又问:"有什么事?"

回答:"没有。"

老先生惊奇地问:"没事?几千里打来电话?"

老妇人呜咽道:"她说她爱我们。"

两人顿时相对无言,激动不已。

这时出现画外音:"用电话传递你的爱吧!"

同样的道理,在进行内容创业的时候,应该先创作优质的内容,再想着如何将这些优质内容以什么样的形式传播出去。拥有优质的内容,就好像手上有着一个好的产品。一个产品从构思到生产再到销售的过程,实际上也是内容创业者需要考虑的过程。在某种意义上,内容创业者等同于产品经理。

所以说,你拥有一定的写作能力,不代表你能成为一个内容创业者。内容创业是综合各项能力并一起协同完成的过程。这里可以划分出几个阶段:

第一阶段,创作内容(生产)

第二阶段,整合内容(包装)

第三阶段,传播内容(销售)

为什么说内容创业不是个人能够单独完成的事情?原因就在这里。不过,幸运的是在移动互联网的今天,几大网络平台都偏向于采用流量智能分发的方式,这对于刚开始尝试内容创业的新人提供了一定的机会,当然,前提还是你的内容要足够优秀。

所谓的优质内容,其实也是相对的。对于内容创业者来说,能够满足用户需求的内容就是优质内容。对于内容创作者来说,好的内容肯定是自己最想表达的,比如作家。有一个比较鲜活的例子,比如咪蒙的创作历程。咪蒙早期创作的内容与她后期写的东西,可以说有着天南地北的差别。为什么会出现这种情况?主要是面向的读者群不同了。咪蒙是一个典型的从创作者转变为创业者的例子。

一个成功的内容创业者,必须懂得把握读者的内心需求。在这里,读者成为了我们的消费者。他们在阅读的过程,等同于在品尝作品的味道,看看是否适合自己的品味需求。因此,什么是内容创业?依据读者在精神层面上的需求,创作出适合他们的内容产品,并推送给他们。没有需求的内容创作,就相当于一个没有需求的产品,那是不可能卖得出去的。

内容之所以能够用来创业,可以说是人们在解决了物质层面的生存问题后,产生的一种比较高级的消费需求。我们确实身处在一个最好的时代,同时我们也掉入了一个糟糕的时代。引用木心的一句话:“这是一个骗子骗骗子的时代,嫖客嫖嫖客的时代。”

2、有针对性的内容创作

2007年,我以“梦想”为主题开始进行内容创作。我讲述着自己的梦想,然后开始在网络上到处兜售它,希望获得人们的认可。其实,这只是我当时一厢情愿的想法。跟别人没有关系的内容,人们为什么要去关注呢?

2017年,如果我再以“梦想”为主题进行内容创作,我会开始讲述别人的故事。有一个知名的电视访谈节目《鲁豫有约》,从2001年开始播放,一直到今天,仍然还是在讲述着别人的故事。鲁豫是通过嘉宾讲述自己的故事,直接牵引到观众的注意力和内心情感。从内容创业的角度来看,《鲁豫有约》是一个非常成功的例子,可以借鉴的地方大概有如下几点:

第一,解决了内容源(故事)

第二,满足了观众的内心需求(嘉宾与粉丝)

第三,内容发布的平台(凤凰卫视、湖南卫视、安徽卫视、旅游卫视)

实际上,跟陈鲁豫一样,凤凰卫视早期的那一批主持人,都是非常优秀的内容创业者。比如另一个由窦文涛主持的谈话类节目《锵锵三人行》,从1998年开谈至今,一直是一张桌子围坐着三个老家伙,而我却是从青少年(初中)看到青年。为什么这个节目能够对观众产生那么大的吸引力?用他们节目组自己的话说:“我们的节目很简单,就是告诉你别人想什么和怎么想”,同样属于别人的故事。

在进行内容创业的过程中,最重要的一个环节,就是需要拥有持续创作的内容来源,而且该内容的选择还不能过于广泛,因为内容广泛无法吸引住特定人群的关注。在这里,特定人群等同于我们的精准用户,他们日后能够持续消费我们的内容产品。

我在做网络推广的过程中,自己也建了个人网站,短暂经历过个人站长的那个时代。期间,个人站长们关心和讨论最多的一个问题,就是个人网站如何实现盈利?要想将个人网站实现盈利,就必须在建站之前先找准用户的需求,我们称之为网站的定位。同样的,在开始内容创业之前,就必须先给内容定位,这些内容是针对哪些人群设定。比如华尔街见闻,其创始人最初的想法是“ 让金融的世界更加平坦 ”,内容定位在金融领域。还有北美留学生日报,这个就更好理解,一看标题即知道它是针对哪些人群而做的内容。

因此,有针对性的内容创作,决定着内容创业的成功与否。我为什么要写《内容创业指导手册》?很明显,该手册就是针对于内容创业者而设定。

3、有策划性的内容整合

2008年,我放弃了自己那个荒诞的“梦想”,开始走向网络推广的道路。这些年来,在多个小公司里面做推广,期间不免接触到与编辑、策划相关的工作内容。基本上,所有的商业行为都离不开前期的策划。内容创业作为一种商业行为,同样离不开策划。

罗振宇以及《罗辑思维》如果没有策划的介入,估计很难有今天的影响力。很多网络红人的知名度也并非单纯依靠自己的能力打造出来,他们的背后都存在营销策划的身影。比如papi酱的背后我们看到了杨铭。他是papi酱的合伙人,也是Angelababy的经纪人。所以,papi酱的爆红是他们在整合了49个短视频内容后的结果,而策划的作用就是在这个以时间段为推进的过程中体现出来。当然,策划一个网红的前提:首先你是一个集美貌与才华于一身的女子。

有策划性的内容整合,仅仅是可以让我们所做的事情更加有计划有目标,它不是取得成功的决定性因素。这一点我们能从众多的网络主播身上看到,每一个专业的网络主播都有背后团队在支持着,但不是每个主播都能成功地获得众多粉丝的青睐。

对于内容的整合,这里强调的是使内容更加系统化。因为将内容系统化,我们才有可能将策划介入其中,否则我们所说的策划将失去可操作的重心。比如策划一次活动,我们需要先定义一个主题,进而将主题融入活动现场。在内容创业的过程也是如此。吴晓波以前是一个记者,后来成为作家,现在的他又更像是一个企业家,不过他对外的内容输出基本都跟经济相关,也就是说吴晓波的内容系统始终没有变。他自己也曾说:“2000年前到现在,该写字的还是写字,没什么变化,可能变化的是表现方式和工具迭代了”。

我们的现实情况确实如此,内容的表现方式多样化,内容的传播渠道也从纸质媒体、广播媒体、电视媒体转向互联网媒体,特别是今天的移动互联网媒体。既然传播渠道发生变化,我们所对应的策划方案也需要跟着改变。

4、内容的传播渠道

2009年,在微博刚出现的时候,我回老家做过短暂的小学教师,对于网络的一些事情接触少了。那个时候并没有意识到微博的兴起对于现有网络平台的冲击有多大,直到微博经历过多个社会事件以后,我才开始认识到微博传播的巨大影响力。因此,李开复写了《微博:改变一切》 。

对于内容创业者而言,离开内容的传播渠道谈创业那是毫无意义的事情。我们的内容产品,最终都需要流通到消费者的手上。在报纸、杂志、广播、电视的那个年代,能够传播自己内容的人非常少,可到了互联网时代,开始有越来越多的人能够发出自己的声音。特别是在今天,移动互联网下面的传播渠道更加简易快捷,比如人人都可以开通微博、微信公众号、今日头条等媒体平台。现在我们不缺内容传播的渠道,而是要看我们如何更好的利用这些渠道。

微博至今仍然是一个很好的内容传播渠道,因为它既是一个开放性的发布平台,又是一个用户聚集的社交平台。微信公众号却有所不同,它是相对封闭的内容发布平台,更加偏向于用户的聚集。可以说,微博是敞开大门宣布,而微信则是关起门来说话。各有各的好处,一种理想状态是:内容通过微博传播,用户通过微信服务。

除了微博和微信,另一个不得不说到的传播渠道则是今日头条。“截至2016年10月底,今日头条激活用户数已经超过6亿,月活跃用户数超过1.4亿,日活跃用户数超过6600万,单用户日均使用时长超过76分钟,日均启动次数约9次。”

这里顺带将目前的一些传播渠道罗列出来,新闻类包括有界面、一点资讯、今日头条、网易自媒体、搜狐自媒体等;公众类包括有微博、百度百家号、微信公众号、企鹅媒体号等;专业类包括有虎嗅、钛媒体、创业邦、36氪等,其它包括有豆瓣、知乎、贴吧等。

面对如此之多的传播渠道,我们是否都需要涉及呢?不用。我们需要选择跟内容消费者接近的那几个平台,也就是哪个平台上面的用户比较容易接受我们的内容,我们就选择它。比如一个做娱乐内容的,不可能选择在36氪进行发布,即使36氪给你发布,估计下面的用户群体不接受了。所以说,选择合适的内容传播渠道,也是内容创业过程中的关键环节。

5、内容的分发机制

2010年,我正式进入企业做网络推广,众多之前以个人建站的站长们开始转变成企业的正规军。同年,团购网站兴起,我第一次感受到,一种新模式在互联网中一夜之间遍地开花的景象。这样的景象,我们在2016年重新看到,那就是内容创业者的兴起。

跟以往的互联网创业不同,内容创业虽然基于互联网,但并非以技术作为驱动,而是以内容为核心。内容创业者不需要像过去的个人站长那样,先建设一个网站再进行推广引流,也不用像百团大战时的团长那样到处走街串巷做宣传。现如今,我们只需要做好自己的内容。这里跟各大互联网平台开始采用内容的智能分发机制相关,其中今日头条、一点资讯成为此类分发模式的典型例子。

2012年8月上线的今日头条,是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品。用通俗的话说,就是它能推荐给你想看的内容。同样的,一点资讯也是一款类似的产品。实现内容的智能分发,相当于给到每个内容创作者平等对待的机会,这在过去是不可能存在的事情。

内容的分发机制,看起来似乎只是平台能做的事情,实际上,对于输出内容的创业者,同样需要对内容进行人工分发。平台负责内容的智能分发,解决不同用户匹配不同的内容。内容创业者需要负责内容的人工分发,解决对应不同渠道的用户输出不同的内容。比如针对今日头条,我们所做的内容产品,应该要跟推送到一点资讯的有所不同,其它平台的处理方式也是如此。

可能在内容创业之初,由于人员数量的关系,我们无法做到这一点。但是,随着创业团队的不断完善,我们需要有相关的人员对应相关的平台。不可忘记的,内容创业是基于内容的一种创业。既然是创业,我们所做的内容即是产品,如此,或许我们可以参考韩都衣舍的小组制模式。

“所谓的产品小组模式是指每一款产品,从设计、生产、销售都以‘产品小组’为核心,全程数据化、精细化的运营管理系统,最大程度的发挥互联网的优势。产品小组之间独立运营,独立核算,拥有90%以上的决定权。”

如果在内容创业的后期采用了小组制模式,是否意味着我们需要涉及更广泛的内容领域呢?不用。有多个小组在进行内容创作,只会使得我们的内容越加优秀。

6、什么是头部内容?

2011年,我在一所大学校门口拿下一个档口,准备试水线上线下相结合的服务,结果找来的两个搭档(小学同学)对互联网一无所知,我的想法并无法在此次尝试中获得表达,更不用说实践。 这次经历让我重新认识到自己的不足与优势,往往短暂的离开都是为了更好的回归。比如张小龙终于在2011年1月21日推出了微信。

微信这个名称的来源是随便定的,马化腾曾说:“当时觉得肯定应该叫什么信,那时微博很火了,我天天在想,后来就在群里说就叫微信吧,就这么随便定的”。所以说,一个产品的名称并不是特别重要,重要的是产品本身。就像我们所说的内容创业,还有内容创业者提到的头部内容,这些都是因为表达的需要而提出的新概念,我们应该解读这些概念背后传达的意思,而不是概念本身。

当然,微信这个名称,就算从内容创业者的角度来看,也是被命名得恰到好处,以致后面很多人都认为微信是微博的替代产品,其实并非如此。

什么是头部内容?头,即首,首即第一,那么头部内容就是指内容创业者所拥有的第一(最)重要的那部分内容。放在过去,我们叫代表作、成名作,指的就是能够代表创作者思想及其风格的作品。在这里,头部内容这个概念,应该是结合了平台的内容分布所提出。

一个平台里面,能够吸引众多用户的,可能就集中在少数优秀的内容上面。这些少数的内容,对于平台来说就是头部内容。马东说过类似的话:“内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值”。

这让我们想到维弗雷多·帕累托发现的二八定律,即社会上20%的人占有80%的社会财富。把二八定律放到内容创业的领域,同样适用。作为新进的内容创业者,我们不需要考虑自己的内容是否能够成为头部内容,我们只需要做出更好的内容。拥有好的内容,才能够吸引用户的关注。越来越多的用户关注了,我们的内容自然会成为某个平台的头部内容。

回顾过去,没有哪一个作家一开始就知道自己写的是世界名著,因此,内容这种东西,很多时候不是创作者说的算,而是用户来决定。即使现在我们将内容作为创业的基础,我们也不可能通过各种商业手段,把很差的内容产品硬塞给我们的消费者,那样做的结果,肯定是适得其反。

我当时在校门口拿下的那个档口,因为无法将互联网的思考方式传达给自己的搭档,结果用来搞烧烤,烧了三个月的青春年华,关门大吉。距离2013年6月8日,苏宁揭开O2O模式的序幕还有2年。

7、文字是基础

2012年,我回归到网络推广的职业生涯,重新开始。业余时间,我开始写了一些跟网络相关的文字,其中《谈个人站长的个人品牌》里面提到:

“最近有人用个人品牌来解读‘韩寒’,不能说不对,但也不完全对。韩寒现象的成因有很多,可以说是一个必然结果,而个人品牌的形成没有太多的神话色彩,韩寒只不过是一个时代的幸运儿。对个人品牌的正确理解,你不管身处在什么样的环境里,首先要充分表现自己的能力,让人们接受你肯定你,使你的个人价值得以体现出来,你成为某种能力的一个标签或者符号。”

韩寒,大家都很熟悉了。1999年,韩寒以《杯中窥人》获得首届新概念作文比赛一等奖。2000年,他的《三重门》成为畅销书。时年,18岁。2001年,另一个大家熟悉的名字出现,郭敬明以《假如明天没有太阳》获得第三届新概念作文比赛一等奖。2002年,他的《爱与痛的边缘》开始发行。时年,19岁。

韩寒和郭敬明,他们的文字创作超越了同龄人,即使放在今天的内容创作者里面,他们也是属于少数的那些人。内容创作的基础是文字。不管现在的短视频有多么火热,创作短视频的初期都是以文字来表述,即它的草稿。

2003年,郭敬明的小说《幻城》发布,同年,《左手倒影,右手年华》和《梦里花落知多少》推出。2004年,韩寒丢出《长安乱》,这是他在《零下一度》、《像少年啦飞驰》等作品以后的小说。同年,郭敬明成立岛工作室。2005年,韩寒写了赛车笔记《就这么漂来漂去》,并开始了博客写作。

在短短的几年间,韩寒和郭敬明都以“超人”的速度在码字,在文字创作方面,他们可以说是成功的内容创业者。韩寒和郭敬明用文字写出了自己的个人品牌,以至于他们后面的发展都离不开文字这个基础。所以说,内容创业的过程中,没有哪个创业者能够脱离文字基础,哪怕是以营销为主的新媒体写作。一个拥有扎实文字基础的人,写出来的内容肯定会有所不同。比如《内容创业指导手册》。

该手册,我是想写给新进的内容创业者看的,因此每篇文章都会或多或少的引用一些内容,不是我自己不能表述这些内容,而是想给读者插入其它的信息源。如果你想深入学习,就可以根据这些信息源去搜索更多的相关信息。

以文字创作的内容形式,虽然容易被抄袭和复制,但融合了IP的文字创作模式,就不会那么轻易的被复制。在这里,文字不仅是基础,更是根本所在。

8、音频适合知识内容

2013年,当人们在关注移动互联网的时候,我却在观察地区互联网的发展,并试图以个人建站的方式介入其中,很明显,这是一个错误的方向。正确的选择,比如2013年3月,国内的音频分享平台喜马拉雅APP上线。

在谈到选择音频创业的时候,喜马拉雅的两位创始人,余建军和陈小雨曾说过这样的话:“因为觉得音频被低估,虽然文字很方便、视频很生动,但问题它们是不方便,你在走路、做家务时都没办法看东西,但是可以听;另一个原因是当时智能手机呈现出爆发式增长,人手一部智能手机的世界即将到来。”

这段话已经说明,音频在日常生活场景中的使用时间段,比如走路、坐车、做家务的时候,我们更加适合使用音频类的产品。类似的话,余建军自己也说过:“我理解音频的价值主要是来自于我们独特的使用场景,你早上起来你在洗脸、刷牙、路上、跑步健身等等所有的场景过去是没有媒介来很好地满足,音频因为是一个伴随媒体,它很好地填补了这样一个空白的领域。”

关于音频这类内容形式,可能有些人会误以为这等同于广播的方式,不过按照余建军的说法:“80%的电台主播(传统做广播的人)都没有活下来,因为他相对来说没有提供更深度的干货。”因此,基于互联网平台的音频内容,跟传统意义上的广播内容,还是有不同之处。这里给音频的内容创业者们强调了“干货”二字。

对于内容创业者来说,创作音频类的内容产品,离不开前期的内容创作、编辑、录制。这是一个相对系统的创作过程,不单纯是想到即说的表达方式。就好像演讲,大多数情况下我们会做好相关准备,演讲的内容会围绕着一个主题进行。同样的,音频类的内容产品也需要有一个主题,而且是一个可持续进行深度挖掘的主题,使得用户在收听的过程中,能够学习到相关的知识。其实,这就是一个产品生产到消费的过程。

所以,为什么说音频适合知识内容产品?首先是音频在日常生活中被使用的时间段决定,其次知识类的内容拥有自己的核心主题,能够相对系统的被分段讲述,用户可以利用零碎的时间段进行吸收。对此,余建军给音频媒介的定义是:“在移动场景下最省时间的媒体”。

我基本同意余建军的说法,因为现实情况确实如此,以前我们在走路、坐车、做家务的时候,可能会选择听音乐,但无法用来学习,现在音频内容的出现,让我们有可能充分利用了这些零碎的时间。不过,人并非学习的机器,绝大多数人的选择或许会偏向娱乐、轻松的内容。那么,我们在创作音频类的内容产品时,是否应该考虑到用户的感受呢?当然,要。

9、漫画是另类创作体系

2014年,我总算写了两篇科幻类的短篇小说,发布在豆瓣阅读,分别是《我们漂浮在太空》和《昏迷后的第一次呼吸》。同年,微博上面一个叫同道大叔的家伙,开始推出他的系列漫画,并成功吸引了大量网友的关注。

对此,同道大叔本人表示:“最开始创作吐槽漫画的起因,只是跟朋友坐一起聊到天秤座,然后随手发了一条讨论天秤座特点的微博,没想到引起了粉丝爆炸性的讨论,这才发现这一话题很有意思。”可以说,同道大叔在这里发现了用户真实的内心需求。此前,同道大叔的微博都是在给粉丝们无偿地画一些定制漫画,并无获得广泛地关注。

漫画类的内容创作一样不能离开用户需求。用户不理你,不是因为你画得太丑,而是你画的内容跟他们没有关系。比如,王尼玛的暴走漫画够丑了吧,但这些丑爆的漫画形象却很受欢迎。

跟同道大叔前期的偶发性质不同,暴走漫画网站合伙人的任剑曾说:“其实从2008年开始,我们就在做IP(知识产权)开发、采购和延伸品,我们扶持很多四格漫画作家,获取IP的周边产品开发权,最后我们累积了不下400套IP。2011年时,我们决定拿出到市场溜溜。”

暴走漫画是从一开始就由团队产生内容,而同道大叔是在内容爆发后,才转为团队运作。原同道文化COO李晗在他的演讲中,介绍过同道大叔的几次商业迭代。其中,在自媒体内容的商业变现阶段提到:“首先,我们会进行全网搜索,判断什么样的内容、什么样的标题大家会喜欢,基于这样的标题在微博进行传播,直接让粉丝在评论中以UGC的方式给我们填充内容,我们再做PGC的分析,然后再去做漫画的创作,最后在我们微博上面发布出来。”

漫画作为内容产品的其中一种表现形式,其创作的手段比文字、音频的创作更加形象化,因此也深受广大用户的喜爱。比如日本知名漫画家宫崎骏创作的一系列动画作品,可以说每一部作品都深受好评,而且每部作品都能创造出可观的经济价值。

据说宫崎骏的作品没有剧本,他的故事跟随绘画走,而且每个画面都是由手绘完成。如此用心打造的内容产品,总是会有喜爱它的人。这跟基于用户需求的商业创作会有所不同。

回到内容创业者的角度,不管是哪种内容形式的产品,最先考虑到的应该是自身优势。同道大叔是从清华美院毕业的,他所创作的内容产品自然跟漫画相关。至于他后面的商业运营,那就不是他一个人能够做到的事情,而是团队互相协助的成果。

10、短视频一条二更的故事

2015年,我第一次接触到手机端的短视频工具,使用起来真的很方便。我记得,以前我在电脑端使用flash软件制作一个带音乐的动感相册,需要花了我差不多一个月的时间(每晚两小时)。我接触网络的新事物会比较慢,这节奏跟豆瓣一样,也跟窦文涛一样。因此,在一条二更这两个以短视频为主要内容产品的新媒体很火的时候,其实我是不知道的。

一条是一家主打生活短视频的互联网新媒体,二更类似。据说,一条视频在短短15天里吸引了100多万粉丝,这个徐沪生有自己的说法:“好的内容是最好的传播。我们有9个栏目,搅动了9个完全不同的大圈子,各路达人、KOL纷纷转发,‘建筑新浪潮’第一集出来,我的建筑师朋友们的微信圈就被刷屏了。茶叶的视频出来,台湾、香港的茶人、茶客纷纷转发,闾丘露薇同学告诉我,她不久前在美国采访过的一个华人也在微信里转发这一条。中国个性酒店的视频出来,酒店业的朋友也被刷屏了。摄影视频出来,艺术圈被刷屏了。我们报道的一个摄影师封岩老师告诉我,他的朋友黄晓明也在朋友圈转发。美食视频,就更不用说了,一小时就几万阅读,一天下来,大几千、上万的转发。”

这段话能够给到新进的内容创业者几点启发:第一是好的内容,这个就不用多说了。第二是内容与朋友圈的用户相关,这一点我们可以从内容的传播渠道来看。对于与自己相关并认为有用的内容,我们一般会选择收藏或转发,而能够触动我们转发的,更多是想跟同类人分享的内容。比如建筑师会分享与建筑相关的好内容,喝茶的人也会分享与茶相关的好内容,其它也如此。

除此,还有另外一个原因,当时的微信朋友圈里充斥着大量的图文内容,一条视频的出现,宛如一朵清新美丽的花朵,能够让人眼前一亮。其实,这也是徐沪生在研究了两三千条热门短视频以后才发现的突破口。

跟徐沪生的发现有所不同,二更的丁丰是因为《老男孩》,让他意识到短视频的内容形式,一定是未来的主流产品。但丁丰并没有一开始就踩准正确的点,他是踩进了微电影的坑。丁丰说:“《老男孩》是雪佛兰和优酷一起干的一件事。当年这件事,只有优酷这样的平台方能干,像我们这样的公司,根本赚不到钱。我不是品牌商,也不是渠道商,作为一家影视制作公司,去对接两头的资源是很难的。先得说服客户来拍这个片子,拍了片子还要播呢,没有渠道支持。视频网站当时都是亏损的,对它们来说,要推头部内容,美剧、韩剧、有版权的综艺,没有理由把资源给你。拿到电视台播,还嫌长,以前的电视广告都是TVC为主。所以,微电影最终是昙花一现。”

后来,让丁丰准确把握住方向的是一组《杭州24小时》的系列短视频。丁丰说:“推完以后,我就觉得这个事情可以做。因为已经有客户想找我们合作。还有就是,6000多粉丝对我的触动非常大,因为后台数据全部看得到,这是做纸媒和电视的时候,没法真正积累的。”

可以说,一条在自己的领域一如既往,二更却是在不断的自我更新中成长起来。我们现在看到的二更,已经是融合了“深夜食堂”创始人李明的互联网基因。李明说:“二更目前主要运营两个自媒体品牌,一个是‘二更’,一个是‘二更食堂’,在这两个平台上的每一篇文章阅读量,都是10w+。而且各有其运作特点:‘二更’注重整合各方资源,生产大量的优质原创视频;‘二更食堂’则是针对特定的客户群进行垂直化的运营。”

对于短视频一条二更的故事,这里面或多或少的能够给到内容创业者一些启发,当然,有些时机错过了就不可能再回来,但不代表未来没有新的机遇。短视频这类形式的内容产品,在国内才刚刚开始起步,仍然还会有新的机遇出现,只是看你准备好了没有?

11、内容创业者的资本

2016年,我接触到内容创业这个概念,并在微博上面开设了#内容创业#这个话题。内容创业之所以备受外界关注,其中一个很重要的原因,就是投资资本的介入。

高樟资本的范卫峰,把现在的内容创业群体比作《水浒》的上半部,他说:“既有从体制内高大上媒体出走的高管精英,比如林冲,也有从基层岗位出来创业的骨干中坚,比如武松和鲁智深,还有一大帮本来就属于江湖草莽英雄的新媒体创业者,类似于阮氏三雄。”这段话很形象的概括了目前内容创业者的出身及背景,同时也从另一个角度说明,不同层级的内容创业者在资本领域的机遇会有所不同,比如林冲这样的人物,拿到投资资本的机会,要比阮氏三雄的多。

不过,投资资本的介入,对于内容创业者来说,未必是一件好事。比如日食记的姜老刀说:“接受投资是条不归路。你得对得起每一任投资人,需要不断给他的投资增值。”言下之意很明显,别人投资你是因为你能帮他们赚更多的钱,不是看中你长得帅,有才华,能说会道。

既然在投资人眼里,内容创业群体好比水浒的好汉,那么我这里便直接透露这帮水浒好汉的结局:全军覆没。是否真的存在这样的一种可能性呢?很难说,因为所有的新媒体基础都是建立在别人家的平台上面,比如微博、微信等。

其实,对于内容创业者而言,资本需要从两个层次来看:一是自身资本,也就是自己的实力;一是外部资本,也就是投资资本。如果我们的内容产品是可以赚钱的,就可以不去考虑外部资本,因为没必要。要是我们的内容产品目前还不能赚钱,但潜力非常大,为了能够持续生产更多的内容,可以考虑外部资本。我记得徐小平曾经说过这样的话,他说钱多对于创业者未必是好事,刚好够用就行。

奇怪的,投资资本给到各个优秀内容创业者的钱,似乎都出现“过多”的情况。据新榜对108例新媒体融资情况的统计,这里将《内容创业指导手册》提到过的新媒体罗列出来:

华尔街见闻,C轮,融资金额一亿元。北美留学生日报,Pre-A,融资金额一千万元。Papi酱,A轮, 融资金额 一千二百万元。同道大叔,并购, 金额 二亿一千七百五十万元。一条视频,B+轮, 融资金额 一亿元。二更网络,A轮, 融资金额 五千万元。

如果单方面看这些投资资本的数字,我相信很多人会认为:内容创业是热钱砸出来的。我不排除这块领域里,有可能存在着这些投机行为。从同道大叔和李叫兽,两个直接套现走人的例子,或多或少的会让一些内容创业者,开始怀疑:这玩的到底是资本游戏吗?

内容创业不管是否为资本游戏,至少为我们提供了一些可以力争上游的机会。引用徐小平的一句话:“不能纯粹为了理想去追求事业,但你的事业一定要有伟大的理想。”换个意思就是说:不能纯粹为了钱去创业,但你的创业一定离不开钱。

12、起风了,唯有努力生存

2017年1月5日,我开始写《内容创业指导手册》,想给新进的内容创业者提供更多的参考认知。该手册以每天 (工作日) 一篇的频率在更新,发布在微博、微信公众号、豆瓣(个人主页)、知乎专栏、搜狐媒体等(这两天开通了头条号、UC订阅号)。

我觉得,今后会有越来越多的人进入到内容创业的领域,而该领域已经没有了早期的机遇。不过,机遇这种事情是没有定论的,具体到每个人身上,每个人的机遇都有所不同。在内容创业开始迭代之际,一定能够产生新的切入点。只是“内容迭代”这个概念,本身就不太准确。

新榜创始人徐达内说:“我们至少能够看到三层迭代的含义,介质的迭代、商业模式的迭代,乃至于整个格局的迭代。”对于这段话,我想给出自己的理解:

介质的迭代,意思应该是说内容产品在表现形式的更新或升级。目前,我们所知道的互联网的内容形式,不外乎体现在文字、图片、语音和视频。这些内容形式是共存的,不存在谁是谁的升级,或者说“迭代”。

什么是迭代?通俗的理解,就是不断回到原先的需求层面,进行再分析、再计划、再开发的工作循环。因此,把内容迭代说成是介质的迭代,这是不准确的。但对于内容创业的商业模式迭代,这个层面的理解,我基本认同。而所谓整个格局的迭代,指的是移动互联网下面形成的新格局。从人的习惯与需求,到平台的重构与设计,再到用户的习惯与需求,这是一个不断完善与升级的过程。对于内容产品而言,或许我们更多的体现在不断完善与补充的环节。

真实的情况,我们确实处于迭代进行时的环节,这个环节的时间能够持续多久,估计没有人知道。我们能够把握住的事情,就是跟随变化而变化,并不断地打破自己的思想局限。正如宫崎骏电影中引用的一句话:“ 起风了,唯有努力生存。”

这段时间,我以文字形式表述的《内容创业指导手册》,到此结束,共十二篇文章。对于该手册的文字版本,我自定义为1.0(强调:内容的表现形式之间,不存在升级关系)。接下来,我将尝试推出《内容创业指导手册》的音频版,我自定义为2.0,期间会进行内容的完善与修改,同时不排除对现有观点的自我颠覆。至于,该手册的3.0版本是什么?敬请期待。

文/庄泽峰

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